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    高質量發展激活家電行業內生動力

    2021-07-12 14:30:42 來源:中華網

      文|彥祺隆   編輯覃柳笛

      家電是家庭必備的剛需型消費品。近年來,受市場飽和、消費者需求提升等因素影響,家電行業發展進入了瓶頸期。如何突破行業天花板,實現高質量發展,成為行業共同關心的問題。

      今年是“十四五”開局之年,家電企業要在新的戰略機遇期,創新經營思路和商業模式,推動高質量發展、創造高品質生活,由此掀起一場廣泛而深刻的變革。

      近日,海爾智家總裁李華剛在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示,在消費升級時代,實現家電行業的高質量發展,需要把低端產品轉化為高端產品;把單一產品變成個性化的、與用戶需求高度匹配的解決方案。

      打破價格戰怪圈

      改革開放40年來,家電業受益于市場紅利,行業全方位發展的同時為中國消費升級貢獻了突出力量。

      在持續深化供給側改革的背景下,我國家電行業發展呈現出結構優化、品質提升的趨勢,產品質量總體合格。但面對消費升級的大趨勢,家電行業在品質、效益和創新等方面仍存在一些薄弱環節。

      疫情發生后,家電消費受到較大影響。雖然2021年前兩季度市場較去年有明顯回暖,但是相對2019年依然在下降。

      當前,原材料在漲價,家電售價在下降,產品利潤空間被壓縮。在剛過去的“618”期間,家電行業平均客單價僅有1000多元。長期下去,企業沒有足夠利潤,無法投入資金進行技術研發和創新;經銷商沒有足夠利潤,服務水平也會明顯下降,整個行業將陷入惡性循環。

      “家電行業面臨抉擇,到底是往天花板上走,還是往地板走。大多數企業一旦遇到流動性問題,唯一能使用的就是最原始的武器‘價格戰’?!崩钊A剛說,曠日持久的“價格戰”已成為家電行業的一大特征,也使得家電行業陷入“內卷”,需要有一些家電企業主動出擊,改變這一困局。

      高端化轉型

      走向高端化,既是企業自身發展到一定程度的需求,也是跳出家電“惡性價格戰內卷”的路徑。

      商務部研究院發布的《2020年家電消費趨勢報告》顯示,中高端家電產品消費規模迅速上升。其中成套家電消費規模正迅速增長,成為推動家電消費市場進步的關鍵因素。

      成立于2006年的卡薩帝,便是率先布局的高端家電品牌之一。經過十幾年的發展,卡薩帝在高端家電市場成績喜人。數據顯示,2021年第一季度,卡薩帝業績增長77%,第二季度預計增長達到58%,且平均客單價超過了1萬元。

      6月22日,世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布《中國500最具價值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價值品牌,品牌價值505.81億元,成為榜單中首個高端家電品牌。

      按傳統習慣,中國消費者一般是在裝修結束后,再去電器城選擇購買適合的家電。家電的品類也局限于彩電、冰箱、洗衣機等傳統“三大件”等少數幾類。李華剛認為,長期以來,消費者對于家電被動接受,對產品的對比標準和使用產品的生活方式,都被框定在大同小異的產品選擇中。

      如今,傳統“三大件”時代早已遠去,作為現代生活“剛需”的家電門類就已擴展到50多類上千品牌。僅僅洗衣機,就細分到了“滾筒、波輪、烘干、內衣專洗、兒童專用、美妝用品專洗”等數十種品類。

      李華剛認為,過去以企業為中心,負責將產品做出來;未來將以用戶為中心,為用戶提供全新的解決方案。

      從賣產品到提供解決方案

      傳統模式下,賣家電就是賣產品,商家只負責提供商品,產品到貨保修期滿即服務結束。當下的一個重要趨勢則是,家電消費正在前置化——消費者在裝修前甚至購房時,就考慮家電的合理化布局安排。

      但是,如何使家電消費更加合理、更加適合自己,消費者依然缺乏必要的規劃和設計能力,缺乏好的方案,只能東拼西湊。

      為了裝洗碗機,把剛裝修好的櫥柜拆掉;為了裝凈水機,重新改上下水管道……現實生活中,這樣的例子比比皆是。

      “卡薩帝做場景品牌,不是簡單的單品組合,而是為用戶提供全流程的場景方案?!崩钊A剛說。以卡薩帝空氣場景方案來說,以前空調的存在只是為了調節冷暖,而卡薩帝空氣場景方案可以定制各類場景。例如,當用戶熟睡時,空調可以聯動智慧枕,監測用戶的睡眠信息,進而主動調整到合適的溫度環境。


      “現在消費者需要的已經不只是一個好的家電,而是一個適合自己的完美方案?!崩钊A剛說。比如,買彩電要追求好的觀影體驗,買空調是為了居家空氣環境健康舒適,買洗衣機追求用最省心的方式將衣物洗滌干凈,買廚電就是想要一個使用方便、配置合理的廚房。

      以卡薩帝為代表,未來高端家電企業發展方向是成為生態品牌。如果說場景品牌提供的是全屋場景解決方案,那么生態品牌就是提供覆蓋衣、食、住、娛的生態解決方案,比如,北京烤鴨、年夜飯等都是生態解決方案的樣板。

      李華剛認為,從賣產品到提供解決方案,這是家電高質量發展的新機遇。

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